arbeitgeber-rankings: segen oder fluch (teil I)
wenn einmal im jahr in zweien der bekanntesten deutschen wirtschaftsmagazinen (die das thema employer branding ansonsten meines erachtens recht stiefmütterlich behandeln) die arbeitgeber-rankings erscheinen, dann beginnt für viele employer branding experten eine zeit des sinnsuchens und der erklärungsfindung. dann nämlich muß alle jahre wieder in vielen unternehmen den höheren und höchsten hierachie-ebenen erläutert werden, warum man auf platz x oder y gelandet ist und wie man gedenkt, zukünftig einen platz weiter vorne zu erzielen. belegt das eigene unternehmen dagegen einen der vorderen ränge, so ist auch dies für viele employer branding verantwortliche zumindest auf den zweiten blick kein grund zum knallenlassen von sektkorken. denn dann entsteht recht schnell die vermutung, dass man mit weniger budget im nächsten jahr doch auch gut bedient sei – bei einer so guten platzierung.
grund zu echter freude gibt es also im kontext arbeitgeber-rankings für die employer branding verantwortlichen oft nicht. aber dafür sind die rankings ja auch nicht erfunden worden.
das schöne an rankings insgesamt ist ja, dass jeder eine meinung dazu hat und ranglisten so ein wunderbares diskussionsthema abgeben. damit sind sie ein thema für die presse. jeder spricht darüber und die meisten unternehmen fühlen sich mehr oder weniger im zugzwang und investieren recht viel geld in den kauf mindestens einer der beiden großen arbeitgeberstudien im deutschen markt. da das ganze jährlich stattfindet, sind die rankings mehr oder weniger ein abo-geschäft für die anbieter. mein respekt für diese hervorragende business idee!
aber was für eine aussagekraft hat ein arbeitgeberimage-ranking nun tatsächlich? – betrachten wir einmal ein ranking der wirtschaftswissenschaften-absolventen. befragt werden in der regel die studenten im fachbereich wirtschaftswissenschaften an den jeweiligen zielunis der rankinganbeiter. in der regel kommt hierbei eine grundgesamtheit von ca. 8.500 sogenannter „examensnaher“ studenten in deutschland zusammen. die nomenklatur „absolventen“ trifft somit genau genommen nicht zu, denn die zielgruppe setzt sich in der regel nicht nur aus absolventen, sondern auch aus studenten niedrigerer semester-ränge zusammen. auf eine bestimmte notenqualität oder ähnliches wird bei den beiden großen rankings keine rücksicht genommen. die anzahl der befragten hochschulen liegt zwischen knapp unter 100 und knapp unter 200 und bildet somit auch nicht die gesamte hochschullandschaft in deutschland ab. ebenso interessieren themen wie berufserfahrung, praktika, sprachkenntnisse etc nicht.
der aufmerksame leser (weibliche form bitte stets mitdenken) erkennt: die zielgruppe ist hiermit sehr weit und unspezifisch gefasst. jedes dax unternehmen hat ein erheblich spezielleres, detaillierteres profil für interessante bewerber. die qualität der befragten studenten selbst spielt in diesen rankings keine rolle, der fokus liegt mehr auf der quantität (wohlgemerkt: es gibt auch rankings, die die qualität in den fokus stellen. um die geht es hier aber nicht, denn diese rankings sind nicht so verkaufsträchtig und finden damit auch nicht in der allgemeinen managementpresse statt).
aus den antworten dieser „zielgruppe“ ergibt sich dann schlußendlich ein ranking der arbeitgeberattraktivität, in dem unternehmen A (oft ein unternehmen mit sehr attraktiven produkten oder noch öfter: ein einproduktunternehmen) besser eingestuft wird als unternehmen B (oft ein unternehmen mit komplexerem produktportfolio).
so weit, so gut. im zweiten teil dieser betrachtung wenden wir uns nun dem thema „employer branding strategie“ zu. dazu in kürze mehr an dieser stelle.