Candidate Experience: 5 Handlungsempfehlungen

Candidate Experience: nachdem Jo Diercks vor ein paar Monaten die Blogger-Challenge zum „Jahr des Kandidaten“ ausgerufen hat und ich soeben von Wolfgang Brickwedde als nächster Blogger zum Thema nominiert wurde, hier meine Gedanken zum Thema. Viel Spaß:

Ich möchte mal mit einer kurzen Geschichte einsteigen, die mir selbst passiert ist. Nachdem ich bereits 6 Monate bei einer renommierten Unternehmensberatung gearbeitet hatte, wurde ich auf einem Projekt beim Kunden auf meinem Handy angerufen. Der Dialog war ungefähr wie folgt:

Ich: „Guten Tag, hier ist Gero Hesse.“
Personalabteilung: „Guten Tag, hier ist X von Unternehmensberatung Y. Wir haben uns Ihre Unterlagen angeschaut und würden Sie gern kennenlernen.“
Ich: „Da bin ich etwas irritiert.“
Personalabteliung: „Warum? Sie haben sich doch bei uns beworben?!“
Ich: „Stimmt. Ungefähr vor einem Dreiviertel Jahr. Und seit 6 Monaten bin ich bei Ihnen, beziehungsweise bei uns, fest angestellt.“
Personalabteilung: (Fassungsloses Schweigen)
Ich: „Hallo, sind Sie noch dran?“
Personalabteilung: „Entschuldigung, das ist mir unfassbar peinlich. Da muss etwas schief gelaufen sein.“
Ich: „Da bin ich aber beruhigt. Habe schon gedacht, dass ich mich vertan habe und gar keinen festen Arbeitsvertrag habe. Scherz beiseite: nix für ungut. Darf ich jetzt weiter arbeiten?“
Personalabteilung: „Ja, sorry – ich bitte vielmals um Verzeihung. Stammel, Stöhn, Ächz…“

Dieser Dialog ist nicht erfunden, sondern hat im August 1998 genau so stattgefunden. 1 a Candidate Experience. 😉
Jetzt ist seit 1998 natürlich eine ganze Menge passiert: inzwischen gibt es in den Konzernen überall Bewerbermanagementsysteme und auch im Mittelstand ist das kein wirklich neues Thema mehr. Vor allem aber bemerkt inzwischen nahezu jedes Unternehmen, dass es in Bezug auf eingehende Bewerbungen nicht mehr so aus dem Vollen schöpfen kann wie noch vor 10 Jahren. Der vieldiskutierte demographische Wandel kommt langsam aber sicher in den Unternehmen an. Die Personalfraktion hat das inzwischen nahezu komplett begriffen, die Linienmanager allerdings tun sich mit dieser Erkenntnis noch sehr schwer.

Letzte Woche Freitag hatte ich 3 interessante, voneinander unabhängige Gespräche: zuerst mit einem der größten Chemieunternehmen in Deutschland, dann mit einem führenden Unternehmen im Bereich Kosmetik und schließlich mit einem Unternehmen der Fast Moving Consumer Goods Branche. So unterschiedlich diese Unternehmen und damit auch deren Personalbedarfe sind: in allen 3 Gesprächen wurde mir von den jeweiligen HR Verantwortlichen gesagt, dass man inzwischen bei einzelnen Stellen (auf Nachfrage prozentual jeweils um die 10% der offenen Stellen in den jeweiligen Unternehmen) große Probleme hat, diese Stellen noch zu besetzen. Und dass das jeweils vor 2 Jahren noch kein Thema war. Alle 3 Gesprächspartner waren fest davon überzeugt, dass die Entwicklung in die Zukunft betrachtet nicht linear, sondern exponentiell verläuft. Alle 3 Unternehmen haben top Brands und sind bekannt – und gehen trotzdem davon aus, dass in ganz naher Zukunft das Thema Personalbeschafffung eines der wirklich geschäftskritischen Themen wird. Allerdings berichteten auch alle 3 Ansprechpartner davon, wie schwierig, ja nahezu unmöglich es heute noch ist, die Linienmanager und das Top Management von dieser Entwicklung zu überzeugen. Und da liegt der Hase im Pfeffer.

Was kann, was sollte man als PersonalerIn nun also tun? – Folgende 5 Handlungsempfehlungen machen meiner Meinung nach Sinn:

1. Das Thema „demographische Entwicklung“ wirklich verstehen – und intern kommunizieren!
Ehrlich gesagt: es ist ziemlich erschreckend, wie wenig Ahnung viele PersonalerInnen von diesem Thema haben. Da gibt es doch tatsächlich noch „Experten“, die meinen, dass die demographische Entwicklung am eigenen Unternehmen aufgrund der eigenen tollen Brand vorbei gehen würde. „Wir haben keinerlei Probleme, Stellen zu besetzen. Die rennen uns weiterhin die Bude ein.“ – Durchaus Statements, die man so hören kann. Und die – auf den Status Quo bezogen – mit  Sicherheit etwas abgeschwächt auch so gelten im Jahr 2015. Ich empfehle hier dringend zweierlei:
Erstens: Verständnis der demographischen Entwicklung der Arbeitsbevölkerung in Deutschland. Die Zahlen sind beim statistischen Bundesamt jederzeit verfügbar. Darüber hinaus empfiehlt sich ein Blick in den jährlich erscheinenden Berufsbildungsbericht. Wer nach Analyse dieser Zahlen immer noch glaubt, dass das Thema entweder gar nicht existent ist oder aber auch dauerhaft keine Auswirkungen auf das eigene Unternehmen haben wird, dem ist wirklich nicht mehr zu helfen. Fakt ist: uns fehlen in den nächsten 10 Jahren zwischen 2 bis 5 Millionen Arbeitskräfte. Und in dieser Betrachtung sind die Entwicklungen durch Industrie 4.0 etc bereits mit reingerechnet. Denn durch die technologische Entwicklung werden natürlich auch viele Arbeitsplätze wegfallen.
Zweitens: Analyse der demographischen Entwicklung im eigenen Unternehmen. Denn in vielen Unternehmen ist es so, dass in den nächsten 5-10 Jahren ganze Abteilungen mehr oder weniger gleichzeitig in den Ruhestand gehen. Was dass dann für die Personalbeschaffung bedeutet, kann man sich ungefähr ausdenken. Auffällig: diese Analysen scheinen die allerwenigsten Unternehmen zu machen. Und die naive Betrachtung aus dem Status Quo heraus suggeriert oft, dass heute kaum ein Problem da ist. Das kann und wird sich in vielen Unternehmen schlagartig ändern. Aber das Thema Personalbeschaffung kann ich eben nicht schlagartig ändern…

2. Das Thema „Digitalisierung“ verstehen und entsprechend agieren!
Schauen wir mal kurz zurück – was hat sich in den letzten 12 Jahren im Personalbeschaffungskontext so getan:

• Der Print-Stellenmarkt wurde weitgehend durch den digitalen Stellenmarkt abgelöst
• Die Papierbewerbung wurde durch die digitale Bewerbung abgelöst
• Nahezu jedes Unternehmen hat heute eine Karriereseite
• Social Media hat sich als Kommunikationskanal durchgesetzt

Die Beispiele könnte ich endlos fortsetzen. Aber jedes dieser Themen wurde in der Personalerfraktion heiß diskutiert. Und immer gab es eine nicht unerhebliche Anzahl von „Experten“, die fest davon überzeugt war, dass dieser neumodische Kram nur eine Zeiterscheinung wäre und irgendwann wieder verschwinden würde. Meine Meinung: das war Quatsch, ist Quatsch und wird in die Zukunft betrachtet auch Quatsch bleiben. Warum? – Ganz einfach: die HR Szene ist ja nicht abgeschottet, sondern befindet sich in einem Gesamtsystem. Digitalisierung findet gesamtgesellschaftlich statt. Was meine ich damit? – Schauen wir doch einfach mal in die Lebenswelt der zukünftigen Arbeitnehmer, der Schüler. Wie ist deren Welt beschaffen?

Informationen findet man online mobil. Alles ist jederzeit verfügbar. Und zwar auf dem eigenen Smartphone, Beispiel amazon. Dort finde ich jederzeit alles, von der Unterhose bis zum Sportgerät. 24/7:

Für mich relevante Themen kommen zu mir. Die Komplexität der Realität wird durch die Digitalisierung reduziert. Beispiel spotify: es gibt unfassbar viel Musik (Interpreten, Stilrichtungen, Songs…), aber spotify reduziert Komplexität und macht mir auf meinem Smartphone Angebote. Klar könnte ich auch spotify durchsuchen. Aber warum? – Basierend auf meinem Geschmack bekomme ich Empfehlungen, die individuell für mich relevant sind.

Genaus so funktioniert ja amazon übrigens auch: ich bekomme individualisierte Empfehlungen. Und schließlich: virtuelle Assistenten – hier am Beispiel einer Fitness-App – begleiten mich und helfen mir bei der Bewältigung meines Alltages. Apps sind wie kleine virtuelle Assistenten, die mein Leben leichter machen.

Das ist die Welt, wie sie sich im Jahr 2015 zeigt. Und wir HRler glauben, dass wir auf einer Insel leben, in der top Kandidaten auf unsere Websites gehen, nach Stellen suchen, ihre ganzen Daten in umfangreichen Datenfeldern ablegen, ein individuelles Anschreiben kreieren…?! – Unglaublich naiv, wer heute noch glaubt, dass das in 5 Jahren noch so ist. Warum sollte ein top Kandidat angesichts der demographischen Entwicklung diese Mühen noch auf sich nehmen? – Es gibt keinen Grund dafür.

3. Verstehen, dass „Individualisierung“ zum alles entscheidenden, zentralen Thema wird – und die gesamte Arbeitgeberkommunikation nach dem „User first“ Prinzip ausrichten!
Wer an dieser Stelle immer noch zweifelt, dem sei ein Blick ins Produktmarketing empfohlen. Denn anders als in unserer Personalmarketing-Welt ist die Produktmarketing-Welt schon seit jeher dadurch gekennzeichnet, dass es viel zu wenig Kunden für all die Produkte da draußen gibt. Für uns HRler war die Welt in diesem Punkt ja immer anders beschaffen: es gab viel mehr Kandidaten als offene Stellen. Hier findet aber jetzt durch die Demographie ein Paradigmenwechsel statt. Im Produktmarketing musste man sich seit jeher auf die INDIVIDUELLEN Bedürfnisse der jeweiligen Kunden einstellen. Beispiel gefällig? – Nehmen wir mal des Deutschen liebstes Kind, das Auto. Was werden Unmengen an Budget in die Bewerbung von Autos gekippt! – Jeder Autohersteller bietet inzwischen ein maximal individualisiertes Produkterlebnis. Das geht los bei den Car Konfiguratoren, geht weiter über individualisierte Kundenmagazine, Werbeaktionen für Probefahrten etc etc. Muss ich nicht weiter ausführen, kennt jeder. Auch und gerade die großen Marken investieren hier extrem. Müssen sie auch, denn die Konkurrenz schläft nicht und der Markt ist knallhart, denn das Angebot ist größer als die Nachfrage.

Und genau diese Zustände bekommen wir im Arbeitsmarkt auch. Gerade, wenn es um rares Gut geht. Und damit meine ich nicht nur Expertenprofile oder ITler. Fragen sie mal bei amazon, wie schwierig es ist, gewerbliche Mitarbeiter für den Ansturm in der Weihnachtszeit zu gewinnen. Oder die Telekom, wie schwierig es ist, gute Callcenter Mitarbeiter zu finden.
Was also tun? – Die gesamte Arbeitgeber-Kommunikation, alle Prozesse drum herum und alle IT-Tools nach dem „User first“ Prinzip entwickeln. Versuchen, sich selbst in die Kandidaten-Situation zu versetzen. Und den Kandidaten dabei als Kunden sehen. Ich muss mich als Arbeitgeber auf die individuellen Bedürfnisse meiner Kandidaten einstellen. Und zwar komplett – strategisch im Employer Branding und operativ in den entsprechenden Personalmarketingkanälen und -maßnahmen. Das erfordert ein radikales Umdenken. Denn die allermeisten Arbeitgeber denken und kommunizieren unternehmenszentriert. So, wie in den letzten 15 Jahren halt Personalbeschaffung betrieben wurde und betrieben werden konnte, weil die Rahmenbedingungen halt anders waren. Heute muss individualzentriert gedacht werden. Die Zielgruppe muss im Fokus stehen, die Kommunikation muss an den individuellen Bedürfnissen der Kandidaten ausgerichtet werden. Und die internen Strukturen in den Unternehmen müssen ebenfalls an den individuellen Bedürfnissen der Mitarbeiter ausgerichtet werden. Das sind große Herausforderungen, die einen erhöhten Ressourceneinsatz erfordern. Womit wir auch gleich beim nächsten Thema sind:

4. Interne Stakeholder überzeugen: Prozessgeschwindigkeiten und Budgets erhöhen!
Wenn die oben beschriebenen Paradigmenwechsel und Handlungsempfehlungen in der HR Abteilung angekommen sind, gehen die Herausforderungen in der Regel erst so richtig los. Es gilt nun, die internen Stakeholder – Top Management und Linien-Manager – davon zu überzeugen. Das ist extrem schwierig. Oft gilt der Prophet im eigenen Lande nichts. Es kann sinnvoll sein, hier einen externen Berater zu holen, der vielleicht eine Keynote hält oder einen Workshop macht. Ich mache so etwas des öfteren – in den meisten Fällen könnte der Personaler vor Ort die Story ähnlich erzählen, aber einem externen „Experten“ wird halt oft anders zugehört. Und man verbrennt sich nicht selbst die Finger. Auf jeden Fall benötigt es aber einen Weckruf intern. Denn Individualisierung im Personalmarketing kostet Zeit und Geld: ich muss in Technologie investieren, ich muss Prozesse ändern, ich muss langfristiger, strategischer denken und agieren. Und vor allen Dingen müssen die Bewerbungsprozesse insgesamt viel schneller werden. In vielen Unternehmen scheitern Recruitingprozesse von top Kandidaten einfach an der Prozessgeschwindigkeit. Früher war das kein Problem, da die Kandidaten aufgrund der anderen Marktgegebenheiten (es war halt ein Arbeitgebermarkt) mehr Toleranz und Zeit mitgebracht haben. Heute haben top Kandidaten in der Regel schon 2-3 andere Angebote, der Wettbewerb ist viel größer geworden. Zentrales Problem bei der Prozessgeschwindigkeit sind in der Regel nicht mehr die HR Abteilungen, sondern die Fachabteilungen. Die haben in vielen Fällen immer noch nicht verstanden, dass die Welt da draußen sich geändert hat. Aber woher sollten sie es auch wissen? – Sie beschäftigen sich ja den ganzen Tag mit ganz anderen Herausforderungen. Also: es ist Pflicht der HR Funktion, hier Unternehmensleitung und Linienmanagement auf die sich ändernden Marktbedingungen hinzuweisen. Am besten mit Zahlen (womit wir wieder bei Punkt 1 meiner Handlungsempfehlungen wären).

5. Langfristig, strategisch denken und mit Kandidatenpools arbeiten!
Gehen wir nochmal ins Produktmarketing: jedes Unternehmen hat heutzutage eine Kundendatenbank. Dort werden die Kunden idealerweise segmentiert und entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisse kommunikativ vom Unternehmen „begleitet“. Wenn ich bei Hawesko Wein kaufe, bekomme ich halt basierend auf meinen individuellen Präferenzen Vorschläge. Genau so bei BMW, wenn ich mich für ein Auto interessiere oder bei amazon, wenn es um ein Buch geht oder bei TUI, wenn ich eine Reise plane…
Nochmal: wir leben in der HR Funktion nicht auf einer Insel. Warum sollte ich einem top Kandidaten sagen: geh auf meine Website. Such aus allen offenen Stellen raus, was Dich interessiert. Gib Deine Daten (die ich u.U. schon aus einem vorherigen Prozess habe) einfach noch mal ein. Bewirb Dich. Und warte dann 3 Monate, vielleicht melden wir uns sogar bei Dir. – Das ist im Jahr 2015 kalter Kaffee. Aus dem Produktmarketing sind wir alle ganz Anderes gewöhnt. Bislang haben wir uns damit zufrieden gegeben, dass ein Kunde König, ein Kandidat aber Bittsteller ist. Das ändert sich gerade. Insbesondere bei jüngeren KandidatInnen kann man das ganz deutlich feststellen. Das Mindset muss sich dahin ändern, dass eben auch der Kandidat König ist (Kunde ist er in den meisten Fällen ja sowieso).

Wie kann ich nun dahin kommen, dass ich einen Kandidat auch wie einen König behandeln kann? – Richtig, ich muss meine Zielgruppe kennen. So gut wie möglich, so individuell wie möglich. Ich muss Daten sammeln und analysieren. Und basierend auf diesen Daten kann ich dann wieder Informationen zur Verfügung stellen, die individuell aufbereitet und damit für den Kandidaten relevant sind. Das zentrale Thema hier ist Matching. Genau das sind übrigens die Gedanken hinter blicksta, careerloft und allem, was wir bei Medienfabrik embrace machen. Denn:

In meinen Augen macht das nur Sinn. Und zwar sowohl auf der Ebene des Kandidaten. Jeder Mensch ist glücklich, wenn der Job und der Arbeitgeber optimal passen. Und natürlich auch auf der Unternehmensebene. Denn nur, wenn diese Passung optimal gegeben ist, hängen sich Mitarbeiter rein und identifizieren sich mit dem, was sie tun und wo sie es tun.

Zu guter Letzt: ist eigentlich schon aufgefallen, dass ein Candidate auch immer ein Customer ist (mindestens indirekt bei b2b Unternehmen)? – Und dass „CRM“ sowohl für Candidate Relationship Management als auch Customer Relationship Management steht? – Ich sage ja: die Themen liegen nicht nur nah beieinander, sie sind gleich.

So weit ein paar meiner Gedanken zum Thema. An dieser Stelle gebe ich im Rahmen der „Candidate Experience“-Blogger-Challenge an Christoph Athanas weiter. Have fun!  😉