Internes Employer Branding bei Heraeus

Internes Employer Branding bei Heraeus: schon lange wollte ich mal ein Interview zum Thema „Internes Employer Branding“ machen. Nachdem Heraeus im Dezember den QUEB Award für das interne Employer Branding gewonnen hat (dazu auch an dieser Stelle nochmals Herzlichen Glückwunsch!), hatte ich Gelegenheit, mit Vali Bluma, Leiterin HR Marketing bei der Heraeus Holding GmbH, zu sprechen. Auf geht’s:

saatkorn.: Frau Bluma, bitte schildern Sie den saatkorn. LeserInnen doch kurz, was Heraeus macht und was Ihre Aufgabe dort ist.
Der Technologiekonzern Heraeus mit Sitz in Hanau ist ein1851 gegründetes und heute weltweit führendes Familienunternehmen. Wir schaffen hochwertige Lösungen für unsere Kunden und stärken so nachhaltig ihre Wettbewerbsfähigkeit. Unsere Aktivitäten haben wir auf die Märkte Chemie und Metall, Energie und Umwelt, Kommunikation und Elektronik, Gesundheit, Mobilität sowie Industrieanwendungen ausgerichtet. Im Geschäftsjahr 2013 erzielte Heraeus einen Produktumsatz von 3,6 Mrd. € und einen Edelmetallhandelsumsatz von 13,5 Mrd. €. Mit weltweit rund 12.500 Mitarbeitern in mehr als 110 Gesellschaften hat Heraeus eine führende Position auf seinen globalen Absatzmärkten. Meine Aufgabe als Leiterin HR Marketing gemeinsam mit meinem internationalen Team ist es, Heraeus als attraktiven Arbeitgeber bekannter zu machen. Das versuchen wir, u.a. über den Ausbau unserer Hochschulmarketingaktivitäten. Mehr zu Heraeus in unserem Imagevideo:

saatkorn.: Heraeus hat in 2012/2013 die Arbeitgebermarke ausgehend von einem Bottom-Up Ansatz entwickelt. Warum, was waren Ihre Ziele?
Um auch zukünftig eine marktführende Position auf allen Aktivitätsfeldern des Unternehmens zu haben, hat sich Heraeus bis zum Jahr 2020 ehrgeizige Wachstumspläne gesetzt. Um diese Ziele zu erreichen, wird es künftig noch wichtiger, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen. Dabei stellt uns auch der demografische Wandel vor Herausforderungen. Wir müssen unsere Vorzüge als Arbeitgeber klar kommunizieren. Unser Ziel ist es, die Bekanntheit von Heraeus als Arbeitgeber in unseren Kernregionen Deutschland, China und den USA signifikant zu steigern und gleichzeitig für unsere Mitarbeiter ein attraktiver Arbeitgeber zu sein und sie langfristig an das Unternehmen zu binden.

saatkorn.: Oftmals wird beim Thema Employer Branding an externe Bewerber gedacht. Ihr Fokus lag zunächst intern. Warum, was waren Ihre Ziele?
Die Heraeus Mitarbeiter sollten verstehen, warum eine Arbeitgebermarke für das Unternehmen von Bedeutung ist Durch die starke Beteiligung der Mitarbeiter an der Entwicklung der Arbeitgebermarke im Bottom-Up-Prozess sollte von Beginn an eine Akzeptanz in der Belegschaft für das Employer Branding geschaffen werden. Um diese Unterstützung für das Employer Branding und eine Akzeptanz der Arbeitgebermarke bei unseren 12.500 Mitarbeitern weltweit zu schaffen, wurde 2012 die interne Kommunikation an die Belegschaft gestartet und über den Launch der Kampagne im Juli 2014 aufrecht erhalten. Mehr zu Heraeus in unserem Imagevideo:

https://www.youtube.com/watch?v=qrucSPaU18U

saatkorn.: Wie sind Sie konkret vorgegangen?
Die Entwicklung der Heraeus Arbeitgebermarke begann 2012 mit einer gründlichen internen Analyse, die auf einem sogenannten „Bottom-Up-Ansatz“ basierte: Im Sommer 2012 beteiligten sich unsere Mitarbeiter am globalen Kreativitätswettbewerb unter dem Motto „Heraeus & ich“, und setzten sich dabei mit ihrer individuellen Beziehung zum Unternehmen auseinander. Darüber hinaus hat Heraeus Fokusgruppenworkshops in Deutschland, China und den USA durchgeführt. Hier war das Ziel, Antworten auf die Frage zu finden, was Heraeus als Arbeitgeber attraktiv macht. Insgesamt wurden durch unterschiedliche Maßnahmen mehr als 450 Mitarbeiter weltweit in die Entwicklung einer Arbeitgebermarke eingebunden. Zusätzlich erfolgte eine Sonderanalyse aus der Mitarbeitermeinungsumfrage (MMU) 2012, um den so genannten Commitment-Index („Ich würde Heraeus als Arbeitgeber empfehlen“ und „Ich bin stolz darauf bei Heraeus zu arbeiten“) zu ermitteln. Um einen externen Benchmark zu erhalten, wurden Imagestudien an den Schlüsseluniversitäten in Deutschland zur Bekanntheit und Attraktivität von Heraeus als Arbeitgeber durchgeführt. Aus diesen Ergebnissen haben wir strategische Richtungen für unsere EVP (employer value proposition) entwickelt, aus denen verschiedene Agenturen Kreativkonzepte entwickelt haben.

saatkorn.: Das Ergebnis dieser Vorgehensweise ist die Heraeus Arbeitgebermarke „Open Space. For Open Minds.“ Wie sind Sie bei der internen Kommunikation dieser Marke vorgegangen? Welche Rolle haben interne, welche externe Zielgruppen gespielt?
In der zweiten Phase der Kommunikation wurde die neue Arbeitgebermarke „Open Space. For Open Minds.®“ kommuniziert. Hierbei war besonders wichtig, die Marke zunächst intern bekannt zu machen, bevor sie extern veröffentlicht wird. Die Führungskräfte und Mitarbeiter sollten die Arbeitgebermarke kennenlernen und verstehen, um so vor dem externen Markt einen Wissensvorsprung zu haben. Bereits während der laufenden Teilprojekte wurde nach und nach die Arbeitgebermarke den Zielgruppen erklärt, so dass die zentrale Botschaft bis zur offiziellen Veröffentlichung den Mitarbeitern bereits ein Begriff war. Die interne Kommunikation von Open Space. For Open Minds.® war zudem ein zentrales Element der Kampagne, um Mitarbeiter als Testimonials für die Marke zu gewinnen. In dieser Phase wurden diverse Kommunikationsmaßnahmen wie Präsentationen, E-Mails, Toolkit für Führungskräfte, Workshops, Artikel im Mitarbeitermagazin und Konzernintranet eingesetzt. Zusätzlich konnten bereits bestehende Aktionen und Events wie das Heraeus Mitarbeiterfest in Deutschland, die J.P. Morgan Corporate Challenge in vier Ländern sowie der Rollout neuer PCs (das Kreativkonzept als Desktophintergrund) genutzt werden. Ein weiterer wichtiger Aspekt in der Kommunikation der Kampagne war die Berücksichtigung der verschiedenen Länder. Die interne Kommunikation musste alle 8.800 Mitarbeiter in den drei Kernregionen berücksichtigen und schloss je nach Maßnahme weitere einzelne Länder ein.

Externe und interne Zielgruppen haben von Beginn an eine sehr große Rolle in der Kommunikation unserer Arbeitgebermarke gespielt, da wir hier von einer Testimonial-Kampagne reden, also Mitarbeitern, die als Fürsprecher unseres Unternehmens auftreten. Vor dem Employer Branding-Projekt hatten wir eine globale Zielgruppenanalyse durchgeführt, um die mittelfristigen Recruitingbedarfe von Heraeus zu eruieren. Ausgehend von dieser Analyse wurden 50 Mitarbeiter aus drei Ländern nominiert und ausgewählt, die die Zielgruppen repräsentieren. Mitte Juli 2014 haben wir dann unsere Employer Branding-Kampagne veröffentlicht und bis dahin unsere Kernbotschaften in Deutsch, Englisch und Chinesisch und folgend die komplette HR Medienlandschaft von Karrierewebsite, Videos, Stellenanzeigen, Broschüren bis hin zu Messewänden überarbeitet. Seit Herbst erzählen wir im Rahmen unserer PR-Kampagne interessante und emotionale Geschichten über unsere „open minds“.

Hier ist es uns schon gelungen, einige Artikel in Tageszeitungen und Magazinen wie VDI-Nachrichten, Handelsblatt, ZEIT Chancen etc. zu veröffentlichen.

saatkorn.: Was sind die nächsten Schritte für Heraeus im Personalmarketing?
Im nächsten Jahr werden wir das Thema HR-Kommunikation in meinem Team aufbauen. Hier werden wir uns mit der internen und externen Darstellung von Heraeus als Arbeitgeber beschäftigen, wie z.B. die Fortführung der Employer Branding PR-Kampagne, die in 2015 auf China und USA ausgeweitet wird. International werden wir unsere Hochschulmarketingaktivitäten in China und USA aufbauen, in Deutschland unser Engagement an deutschen Hochschulen weiter ausbauen. Weiterhin werden wir in Deutschland unsere Social Media-Aktivitäten durch ein Employer Branding-Profil auf der Bewertungsplattform kununu erweitern. In den USA haben wir seit Sommer 2014 bereits einen Twitter-Kanal und eine Facebook-Seite, die wir im Rahmen unserer Employer Branding-Kampagne einsetzen. In China überlegen wir uns noch, welche Social Media-Kanäle aus Sicht von Employer Branding sinnvoll wären, um potentielle Bewerber anzusprechen. Und, nach dem Employer Branding-Projekt, ist vor dem nächsten Employer Branding-Projekt: Aufgrund einer organisatorischen Neuaufstellung unserer Geschäftsbereiche werden wir einige unserer HR Marketing-Materialien anpassen dürfen.

saatkorn.: Frau Bluma, vielen Dank für das Interview – und weiterhin viel Spaß und Erfolg bei Heraeus!