5 Strategien für ein erfolgreiches Employer Branding in sozialen Netzwerken
5 Strategien für ein erfolgreiches Employer Branding in sozialen Netzwerken
Für die FAZ Sonderausgabe zur Cebit war ich gebeten worden, einen Artikel rund um Arbeitgeberattraktivität und soziale Netzwerke zu schreiben. Das Ganze ist vorletzte Woche in der Printversion erschienen. Wer das nicht gelesen hat kann es hier nun nachholen:
„Attraktiver Arbeitgeber: 5 Strategien für ein erfolgreiches Employer Branding in sozialen Netzwerken“
Soziale Netzwerke sind Kommunikation in einem hierarchiefreien Raum. Ohne Inhalte keine Kommunikation. Der Inhalt muss für die begehrte Zielgruppe relevant – in anderen Worten glaubwürdig und von Interesse – sein. Das mag auch für andere Medien gelten, aber im Internet umso mehr. Die Konkurrenz an vergleichbaren Unterhaltungs- und Informationsmedien ist im Internet so hoch wie nie zuvor. Um relevanten Inhalt zu produzieren, muss ich meine Zielgruppe und deren Bedürfnisse sehr gut kennen.
Das liest sich alles ganz einfach – ist aber komplexer, als es auf den ersten Blick scheint. Los geht es bereits mit der Frage: Wer ist die Zielgruppe? – Denn den ITler (bitte weibliche Form stets mitdenken) gibt es nicht. Von den etwa 2,38 Millionen Studenten im Wintersemester 2011/2012 waren 134.000 dem Fach Informatik zugordnet. Informatik wiederum gliedert sich in diverse Subfächer, wie beispielsweise Medieninformatik, Ingenieurinformatik oder Wirtschaftsinformatik auf. Was für ITler suche ich denn als Unternehmen? Und was sind die Fachaufgaben im Unternehmen selbst?
Strategie #1: Es gilt, die Zielgruppe und deren Informationsbedürfnisse möglichst gut zu kennen.
Im Kontext „Employer Branding“ geht es darum, Arbeitgeber attraktiv bei der Zielgruppe zu positionieren. Für die Zielgruppe der ITler sind – anders, als beispielsweise bei Wirtschaftswissenschaftlern – große (Arbeitgeber-)marken weniger relevant. Das fachliche Interesse steht im Vordergrund: die Anwendung spezifischer Fachkenntnisse sowie das Dazulernen werden in der IT-Zielgruppe deutlich höher priorisiert als beispielsweise die Frage, bei welchem Arbeitgeber ich arbeite.
Strategie #2: In der Kommunikation sollten Fachthemen eine Rolle spielen.
Daraus ergibt sich auch, dass es für ITler spannender ist, mit ITlern zu kommunizieren als mit der Personalabteilung. Das bedeutet übrigens nicht, dass die Personaler gar keine Rolle mehr spielen. Nur sind sie vielleicht eher Broker zwischen Bewerber und Mitarbeiter als selbständiger Kommunikator. Zielsetzung sollte es sein, einen „Dialog auf Augenhöhe“ zu erzielen.
Strategie #3: Fachabteilungen sollten in die Zielgruppenkommunikation mit eingebunden sein.
Nach den fachlichen Themen geht es dann irgendwann später natürlich auch um den Arbeitgeber. Wichtig hierbei: Wir befinden uns im Kontext „IT“ in einem Arbeitnehmermarkt. Hinzu kommt bei jüngeren Zielgruppen die Tatsache, dass die „Generation Y“ ihre Erwartungen an Arbeitgeber sehr selbstbewusst formuliert. Für Unternehmen bedeutet das in vielerlei Hinsicht einen Paradigmenwechsel im Bewerbungsprozess und darüber hinaus in vielen Organisationen mittelfristig eine deutliche Änderung der jeweiligen Unternehmenskultur. Wenn – um nur einige wenige Beispiele zu nennen – Geld nicht mehr der ausschlaggebende Faktor ist, wenn eine ganzheitliche Lebensorientierung inklusive Vereinbarkeit von Beruf und Familie immer wichtiger wird, wenn Diversity zu einem zentralen Erfolgsfaktor wird – dann erwarten Bewerber auch, dass sich dies in der Kommunikation authentisch nieder schlägt.
Strategie #4: Unternehmen sollten glaubwürdig kommunizieren, ob und wenn ja, wie sie sich auf dem Weg in eine „Enterprise 2.0“ Arbeitswelt befinden. Anmerkung: wenn dies nicht der Fall ist und im jeweiligen Unternehmen noch die tradierte Top-Down Kultur und Hirarchiegläubigkeit anzutreffen ist, hilft im Kontext Social Media eben kein Vortäuschen, denn das Internet lebt von der Transparenz und der Meinungsvielfalt. Die Grundregel in sozialen Netzwerken ist immer: authentisch kommunizieren.
Und zu guter Letzt: Es ist sinnvoll, ganzheitlich und integriert zu kommunizieren. Auf verschiedenen Kommunikationskanälen unterschiedliche Botschaften zu spielen oder sich beispielsweise nur auf soziale Netzwerke in der Kommunikation zu fokussieren, ist in der Regel nicht zielführend. Soziale Netzwerke sind auch im Jahr 2013 nicht der alleinige Kommunikationskanal – auch und oft gerade nicht für die Zielgruppe der ITler. Ein gutes Beispiel für ganzheitliches und kanalübergreifendes Employer Branding liefert das Karriere-Netzwerk careerloft, welches unter anderem von SAP, der Deutschen Telekom, Audi und Bertelsmann betrieben wird und sich u.a. auch an die Zielgruppe der IT-Studenten und Absolventen richtet: Neben der Website und diversen Social Media Kanälen spielen Veranstaltungen bei den Partnerunternehmen vor Ort sowie Events im Loft in Berlin Kreuzberg eine zentrale Rolle. Das Karriere-Netzwerk wird darüber hinaus von der Zielgruppe der Generation Y mit entwickelt: über Bewohner in diesem Loft sowie einen Studentenbeirat wird gewährleistet, dass die Kommunikationsinhalte und –kanäle komplett auf die Zielgruppe abgestimmt sind.
Strategie #5: Es sollte eine kanalübergreifende, stimmige und authentische Kommunikation angestrebt werden. Eine reine Fokussierung auf soziale Netzwerke wird meistens nicht zum Erfolg führen.
