Wie funktioniert TikTok für Personalmarketing?

2. Oktober 20202. Oktober 2020 Gero Hesse 1626 Views 2 Kommentare TikTok

TikTok für Personalmarketing? – Das ist ein facettenreiches Thema, mit dem ich mich hier auf SAATKORN in den letzten Wochen intensiv auseinandergesetzt habe. Hier findest Du nun alle 5 Teile der Serie schön bequem auf einen Blick. Die wachstumsstarke Social Media Plattform wird bislang in der HR Szene ja noch sehr gespalten gesehen. Fast jede/r hat eine Meinung, oft ziemlich undifferenziert. Ich hoffe, dass die Serie etwas mehr Ruhe und Sachlichkeit in die Diskussion bringt. Und bei der Entscheidung für oder gegen TikTok hilft sowie ein paar coole Beispiele aus der Praxis zeigt. #havefun

Wie funktioniert TikTok für Personalmarketing?

1. Meine 5 Cent: der Versuch einer Einordnung

Hier geht’s zum gesamten ersten Teil der Serie. An dieser Stelle auszugsweise mein Versuch, einmal die Vor- und Nachteile von TikTok darzustellen:

Vorteile

Reichweite und Wachstum: der TikTok Siegeszug hängt natürlich am immensen Wachstum der Plattform. In Deutschland nutzen inzwischen über 6 Millionen Menschen Tiktok. Die aktuellsten Zahlen mit Übersichten, die ich dazu gefunden habe, finden sich auf der (ohnehin empfehlenswerten) Plattform Futurebiz, welche eindrucksvoll das Wachstum von TikTok insgesamt und auf Deutschland bezogen darstellen (hier Stand Ende 2019. Interessant: im Januar 2019 wurden noch 4,1 Millionen Tiktok User in Deutschland kommuniziert). Hier die entsprechende Grafik von Futurebiz.de, bei Klick auf die Grafik landest Du im dortigen Artikel
Anderes Kommunikationsverhalten gerade in jungen Zielgruppen: das ist ja eigentlich ein alter Hut. Das Kommunikationsverhalten und die Informationsaufnahme bei jungen Menschen wanderten in den letzten 20 Jahren vom Lesen (Buch, Zeitung, Magazin) über längere Videos (YouTube) hin zu Bildern (Instagram) und Kurzvideos (Tiktok). Das kann man natürlich beklagen und als Vater finde ich selbst diese Entwicklung auch nicht nur positiv. Aber dass sich aufgrund der technologischen Entwicklungen die Art und Weise von Kommunikation verändert (schneller, kürzer und Fokus auf Bewegtbild) ist nun mal Fakt. Aus einer Personalmarketing-Perspektive hilft es da wenig, sozio-kulturelle Entwicklungen zu bejammern. Dann hätte man vielleicht besser Pädagoge und nicht Personalmarketeer werden sollen. Wir müssen junge Zielgruppen erreichen. Und da ist es wichtig, sich auf das Kommunikationsverhalten dieser Zielgruppe einzustellen. Sonst erreicht man sie nicht. Punkt.
Kreative Inhalte: Ja klar, für viele ältere Menschen sind Kurzvideos von um die 1 Minute Länge vor allem eins: oberflächlich. Aber das ist meiner Meinung nach ein Vorurteil, denn man kann ja auch komplexere Inhalte in Serien aufbrechen und entsprechend kommunizieren. Und für das Personalmarketing ist die Länge meiner Meinung nach super, denn wer schaut sich heutzutage noch 5 minütige Employer Branding Videos an? – Die Kreativität auf TikTok ist in meinen Augen jedenfalls beeindruckend.

Nachteile

Politische Einflußnahme und Zensur: hierzu hat mein geschätzter Kollege Henner Knabenreich ausführlich gebloggt. Das kann man nicht wesentlich besser ausführen, also ganz klare Lese-Empfehlung von mir.
Datenschutz: auch hierzu gibt es bereits einen sehr guten Artikel vom ebenso geschätzten Blogger-Kollegen Jo Diercks. Auch dies sollte man gelesen haben!

Meine gesamten Gedanken zum Einsatz von TikTok im Personalmarketing findest Du HIER.

2. Interview mit Nadine Niknafs von TikTok

Ein sehr offenes Interview rund um das Lebensgefühl und die enorme Reichweite von TikTok. Gleichzeitig hat Nadine aber auch sehr offen über die Vorwürfe von Zensur, mangelndem Datenschutz und chinesischer Einflußnahme gesprochen.

Und viele Cases sowohl aus dem Produkt- als auch dem Personalmaarketing mitgebracht. Das gesamt Interview kannst Du HIER lesen, hier als Teaser nur eine Frage:

SAATKORN: In der HR Fraktion gibt es teils gravierende Bedenken gegen TikTok. Es gibt durchaus ernst zu nehmende Vorwürfe, dass TikTok china-kritische Inhalte im Sinne des chinesischen Mutterunternehmens ByteDance zensiert, dass ByteDance TikTok User-Daten auf chinesischen Servern speichert oder Inhalte von behinderten oder queeren Menschen in der Reichweite beschränkt würden. Das sind natürlich Vorwürfe, die man gerade als Unternehmen, welches Werbung für junge Zielgruppen wie Schüler*innen macht, nicht haltlos stehen lassen kann. Was sagt Ihr ganz konkret dazu?
Als Content Plattform stehen wir im Mittelpunkt von Fragen zu Datenschutz und -Sicherheit. Diesen stellen wir uns jederzeit und gerne. Aber es ist uns auch wichtig, Sachverhalte klarzustellen. So ist TikTok in China nicht verfügbar. Die Nutzer*innendaten von TikTok werden in den Vereinigten Staaten und Singapur gespeichert und verarbeitet, wo TikTok mit Datenzentren von etablierten Anbietern arbeitet. Die Grundlage unserer Moderation sind die Community-Richtlinien und lokale Gesetze. Wir moderieren keine Inhalte aufgrund ihrer politischen Ausrichtung. Unsere Moderationsentscheidungen werden von keiner Regierung beeinflusst, auch nicht von der chinesischen. Wir entfernen oder reduzieren weder die Reichweite von LGBTIQ*-Inhalten noch schränken wir Menschen aufgrund ihres Körpergewichts oder einer Behinderung auf TikTok ein.

3. Die Sicht von TikTok Creator Karriereguru Tobias Jost

Tobias hat mit seinem Alter Ego karriereguru auf TikTok sagenhafte 175.000 Follower. Das ist doch mal einen Talk wert 😉 Die Frage, ob TikTok für das eigene Employer Branding eingesetzt werden sollte, muss jede/r für sich selbst entscheiden.

Für den Entscheidungsprozess hilfreich sind sicherlich ein paar Einblicke. Und die gibt TikTok karriereguru Tobias Jost in diesem Talk. Unter anderem sprechen wir über

seinen Werdegang und seine Zielsetzung, für junge Menschen die Person zu sein, die ihm selbst gefehlt hat und junge Leute auf ihrem Werdegang zu begleiten
den Shift vom reinen Creator hin zum Karriere-Influencer
die Herausforderung, komprimierte Inhalte in Form von maximal 60 sekündigen Content Snacks auf TikTok zu produzieren
die Frage, wie lange die Contentproduktion pro Video dauert und wie die Ideen für den karriereguru Content entstehen
TikTok im Kontext von B2B Personalmarketing und B2C PersonalBranding
die Frage, was Simon Sinek’s Golden Circle mit karriereguru zu tun hat
die langfristig geplante Monetarisierung von karriereguru
die Frage, ob snackbarer Video-Content nicht auch eine Rolle im deutschen Bildungssystem spielen könnte
das Risiko, dass jüngere Menschen sich in ihren Kommunikationsbedürfnissen komplett von älteren Menschen entfremden und so unterschiedliche Kommunikationswelten entstehen – und wie man das vermeiden kann
die Gefahren von TikTok im Kontext von Zensur und Datenklau

Hier findest Du den Podcast mit Tobias:

4. ALDI SÜD zum Einsatz von TikTok im Personalmarketing

Das gesamte Interview mit ALDI SÜD gibt es HIER. Als Teaser hier 2 Fragen und Antworten:

SAATKORN: Wie wichtig ist TikTok als Kanal für ALDI SÜD im Produkt- und Personalmarketing aktuell?
Jessica: Wir haben auf TikTok die Möglichkeit einer sehr effizienten Zielgruppenansprache ohne große Streuverluste. Aktuell spielen wir im Rahmen der Azubirekrutierung 2020 eine Ad aus. Im Produktmarketing haben wir bisher ein Video unserer aktuellen Kampagne ausgespielt, das in erster Linie nicht auf Produktpromotion sondern Image/Awareness einzahlt.

SAATKORN: Für welche Zielgruppen eignen sich TikTok Kampagnen Eurer Meinung nach am ehesten?
Anja: Vor dem Hintergrund, dass sich auf TikTok Jugendliche sowie junge Erwachsene tummeln und die meisten zwischen 14 und 24 Jahre alt sind, eignet sich eine Ausspielung an Schülerinnen und Schüler, also potenzielle Kandidatinnen und Kandidaten für eine Ausbildungsstelle, ein Praktikum oder ein duales Studium.

5. Die Agentursicht von TERRITORY Embrace

Klar, ich habe auch mit meinen Kolleg*innen von TERRITORY Embrace über TikTok gesprochen. Das gesamte Interview gibt es HIER. Als Teaser folgende Frage:

SAATKORN: Klar ist doch aber auch: wo die Zielgruppen sind, sollte geworben werden. Was hat es denn mit der Reichweite von TikTok auf sich? Kann man das mit anderen Kanälen, am ehesten Instagram, vergleichen?
Sven: Wenn du Instagram und Youtube in einen Mixer steckst, dann macht es TikTok: Das ist für mich die passendste Beschreibung, um die App zu erklären. Sie bricht gerade sämtliche Rekorde. Nur um März stand die App nicht auf Platz 1 der Download-Charts, da gab es den Hype um zoom. Die Reichweite steigt jeden Tag weiter an und der Algorithmus der App spielt dir auf dich zugeschnittenen Content aus. Du hangelst dich über (sarkastische) Insights, Quarantine-Olympics, viel Humor und Ironie bis hin zu Lifehacks. Kurz: Du verlierst dich im Swipe-up-Game. Dadurch garantiert dir TikTok eine bisher nie dagewesene Reichweite – egal, ob du ein bekannter Influencer bist oder nicht. Hier ein Beispiel: Vor kurzem erst hat eine Userin zwei Musikgenre vereint. „If Eminem were featured on Savage“. Sie interpretiert Eminems Rap-Stil auf das Lied “Savage”. Super sympathisch, authentisch und handwerklich war das einfach erste Sahne… Und BOOM: 8.2 MILLIONEN Views und 1.6 MILLIONEN Likes. Ich habe noch nie so viele kreative Menschen auf einem Haufen gesehen!

So. Und hier nochmal schön im Überblick alle 5 Teile der TikTok im Personalmarketing Serie: