Ausbildungsmarketing Serie (2/4): coole Praxisbeispiele

SAATKORN: Lasst uns im zweiten Teil der Serie mal über einige Kanäle und Beispiele sprechen. Audio ist, nicht zuletzt durch die Corona-Zeit, aus der Kommunikationsplanung nicht mehr wegzudenken. Welchen Stellenwert hat es für Schüler?
Pauline: Mit Audio-Werbung begegnen wir den potenziellen Azubis beispielweise bei Spotify. Der Kanal ist super, um Schüler*innen zu erreichen, da neben Musik auch Podcasts gerade stark im Trend sind und unsere Zielgruppe gerne ihre Freizeit dort verbringt. Dort kann man dann über Audio oder Banner Werbung schalten. Aber auch nicht zu vergessen sind – gerade beim Thema Audio – die Eltern als eigene Zielgruppe, denn sie sind sehr wichtige „Influencer“ für ihre Kinder in Sachen Zukunftsplanung. Daher sollte man auch zum Beispiel Kanäle wie das gute alte Radio nicht aus dem Blick verlieren, da dies immer noch eine wichtige Informationsquelle für Sekundärzielgruppen wie Eltern, Lehrer oder auch Großeltern ist. Aber natürlich macht der Einsatz von Audio-Werbung alleine für sich betrachtet wenig Sinn. Für die Gen Z sind insbesondere digitale und mobil optimierte Ansätze interessant. Ein paar kreative Ansätze sieht man hier:

SAATKORN: Bleiben wir bei Corona: Alleine im März wurde die App TikTok 315 Millionen Mal runtergeladen. Und auf SAATKORN läuft ja gerade parallel auch die TikTok im Personalmarketing Serie. Auch im Employer Branding Kontext scheinen Unternehmen langsam ihre Versuche mit dem Social Network der Gen Z zu wagen. Habt ihr auch schon Erfahrungen damit gemacht?

Marina: TikTok ist nach Instagram mittlerweile die Plattform, die aus der Azubikommunikation am ehesten nicht mehr wegzudenken ist. Auch wenn man als Unternehmen keinen eigenen Account hat, kann man den Kanal super nutzen, um Schüler*innen zu erreichen. Unser Kunde ALDI SÜD war damit im vergangenen Jahr schon relativ früh dran und wurde für eine Ad im Rahmen einer Azubi-Kampagne sogar mit dem German Brand Award ausgezeichnet.
Anna: Auch bei der Mediaplanung für unsere aktuellen Azubi-Kampagnen spielt TikTok eine große Rolle. Dabei ist es wichtig, dass wir die Schüler über ein für SIE relevantes Thema ansprechen und immer wieder aktuelle Trends aufgreifen. Nur so bieten wir der vielfältigen und digital-affinen Zielgruppe eine Identifikationsfläche. Dies stellt HR- und Kommunikationsabteilungen vor einige Herausforderungen – vor allem im Hinblick auf eine schnelle Umsetzung. Denn ein Trend kann ja schon übermorgen schon wieder out sein. Außerdem befürchten viele Unternehmen, sich für diesen Kanal verbiegen zu müssen. Aber die Kunst besteht darin, einen gemeinsamen und überzeugenden Nenner für den ausgespielten Content zu finden und diesen dann sowohl zielgruppen- und plattformgerecht umzusetzen. Zudem erfordert es auch oftmals einfach Mut, etwas Neues auszuprobieren – aber es lohnt sich!
Denis: …und dass Instagram gerade für die Zielgruppe von zukünftigen Azubis eine sehr große Rolle spielt, ist vollkommen unstrittig. Auch hier ist ALDI SÜD sicherlich ein gutes Beispiel:

SAATKORN: Welche weiteren Plattformen – abseits von Facebook, Instagram und TikTok – sind aus eurer Sicht für die Schülerkommunikation auch relevant?
Pauline: Zum Beispiel Twitch – eine Gaming-Plattform. Ihr fragt euch jetzt vielleicht: Was hat das denn mit Employer Branding zu tun? Aber auch dort ist unsere Zielgruppe unterwegs. Es gibt unterschiedliche Wege, dort Werbung zu schalten. Wir haben uns zuletzt zum Beispiel gemeinsam mit unserem Kunden ALDI SÜD an das „Twitch Bounty Board“ gewagt. Darauf werden die sogenannten „Creators“ – also die Influencer – auf Ads aufmerksam gemacht, die sie mit ihrer Community teilen können. Der Creator unterbricht dann sein Spiel, um einen Spot zu zeigen, den er frei kommentieren kann. Da unsere Azubi-Kampagne für ALDI SÜD eigentlich rein gar nichts mit dem Thema Gaming zu tun hatte, haben wir die bestehenden Inhalte nochmal neu gedacht. Wir haben unsere Kampagnen-Message im Gaming-Kontext neu interpretiert und inhouse einen Motion-Graphic-Film nur für diesen Kanal entwickelt – und konnten so die Zielgruppe überraschen und mit für sie relevanten Inhalten überzeugen!

SAATKORN: Schülermarketing wird ja auch noch viel offline gemacht. Zum Beispiel sind Berufsorientierungsmessen immer noch ein wichtiger Kanal, um potenzielle Auszubildende zu rekrutieren. Was können Arbeitgeber tun, um sich von den üblichen Give-aways und Broschüren abzuheben?
Marina: Das Thema Nachhaltigkeit wird für die Zielgruppe immer wichtiger. Wieso sollten wir das also nicht auch bei Broschüren oder Give-aways berücksichtigen? Beispielweise haben wir in Zusammenarbeit mit „Bambook“ eine nachhaltige Arbeitgeber-Broschüre mit Mehrwert für den Nutzer geschaffen. Die Broschüre enthält neben interessanten Infos zum Unternehmen auch viele wiederbeschreibbare Seiten für eigene Notizen. Somit begleitet es den Nutzer für eine lange Zeit und auch der Arbeitgeber bleibt so in Erinnerung – und das nicht nur, weil pro produziertes Buch ein neuer Baum gepflanzt wurde. Wer da detaillierter einsteigen möchte, dem sei der entsprechende Artikel dazu auf dem EY Karriereblog empfohlen!
Pauline: Das gleiche gilt auch für andere Give-aways: Statt auf Quantität und billig zu setzen, ist ein zweckbezogenes und für die Zielgruppe nützliches Utensil langlebiger (ergo nachhaltiger) und bleibt ein ständiger Begleiter im Alltag. Auch eine zielgruppengerechte Aufbereitung eines Flyers in Form eines Jobgrams weckt viel mehr Interesse als ein klassischer Flyer mit reinen Unternehmensinformationen.

SAATKORN: Welche Rolle spielen klassische digitale Werbemittel in der Schülerkommunikation? Durch Instagram & Co. – kann man da auf Maßnahmen wie Banner, Stellenanzeigen etc. verzichten?
Anna: Wenn wir von einer ‚Kampagne‘ sprechen, heißt das nicht, dass wir nur ein paar vereinzelte Ads auf Instagram und TikTok schalten. Es geht dabei vor allem um eine nahtlose Candidate Experience. Egal, wo die Zielgruppe sich aufhält, soll sie was von unseren Kunden mitbekommen und mit relevanten Inhalten davon überzeugt werden, dass sie einen Arbeitgeber näher kennenlernen will. Das könnte dann zum Beispiel so aussehen: Eine Instagram Ad leitet die Schüler*innen auf eine Landingpage weiter, auf der die Inhalte der Ad mithilfe von Storytelling verlängert werden oder sie mithilfe eines Karrierematchers spielerisch die für sie passende Ausbildung entdecken können. Im weiteren Verlauf sollten sie dann natürlich auch auf der Karrierewebsite des jeweiligen Arbeitgebers weitere relevante Inhalte und passende Stellenanzeigen finden. Nur wenn das Gesamtbild passt, können wir die durchaus kritische Zielgruppe überzeugen.

SAATKORN: Influencer sind im Produktmarketing heutzutage nicht mehr wegzudenken. Funktioniert das auch im Personalmarketing?
Pauline: Auf jeden Fall! Der Vorteil beim Influencer Marketing ist, dass die Influencer ihre jeweilige Community genau kennen und wissen, wie sie Inhalte für diese ansprechend verpacken. Aber natürlich muss eine Story über Ausbildungsberufe oder ein Besuch bei einem Arbeitgeber zum Influencer und seinem sonstigen Content passen und nicht „gestellt“ wirken.
Marina: Wie das funktionieren kann, zeigt eine Kampagne, die wir gemeinsam mit unseren Kollegen von TERRITORY Influence umgesetzt haben: @typischkassii und @dieseroskar gaben dabei ihren Followern Einblicke in Ausbildungsberufe und den Berufsalltag unseres Kunden Airbus. Die Beiträge fanden tollen Zuspruch in den Communities der Influencer. Durch die extrem hohe Sichtbarkeit konnten wir eine große relevante Reichweite generieren und uns zudem über ein sehr positives Engagement seitens der Zielgruppe freuen. Unser Fazit: Das Interesse der Zielgruppe ist da, nur mehr Arbeitgeber sollten sich noch trauen, diesen Weg zu gehen, um Schüler*innen auf ihr Unternehmen und ihre Ausbildungsmöglichkeiten aufmerksam zu machen.

SAATKORN: Welche Learnings nehmt Ihr aus dieser ganzen Kanal- und Personalmarketinginstrumente-Vielfalt mit?
Anna: Ich würde sagen, vor allem das Gesamtpaket muss stimmen: Der Content muss absolut zum jeweiligen Arbeitgeber passen, damit er für die Zielgruppe glaubwürdig ist – und damit es spätestens am ersten Tag der Ausbildung keinen Gap zwischen der Kommunikation und der Unternehmensrealität gibt. Zudem reicht es nicht, nur mal zwischendurch eine tolle aufmerksamkeitsstarke Maßnahme umzusetzen. Der gesamte Arbeitgeberauftritt auf allen Kanälen und die Mediaplanung sollten konsistent und richtig gut aufeinander abgestimmt sein, um potenzielle Azubis wirklich von sich zu überzeugen. Und am Wichtigsten: Einfach mal mutig sein und neue Kanäle und Trends ausprobieren – denn nur als „First mover“ sticht man aus der Masse der Arbeitgeber hervor.

SAATKORN: Vielen Dank für diese coolen Einblicke in die Ausbildungsmarketing Praxis!

Hier findest Du die weiteren Teile der Ausbildungsmarketing-Serie:

Teil1:
Ausbildungsmarketing: Markt und Kanäle

Teil 2:
Coole Ausbildungsmarketing Beispiele

Teil 3:
Ausbildungsmarketing bei thyssenkrupp

Teil 4:
Ausbildungsmarketing Podcast mit Ausbildung.de Geschäftsführer Felix von Zittwitz

Teil 5:
Vorstellung unseres Ausbildungsmarketing Teams in Köln