Employer Branding für den deutschen Zoll

Kürzlich wurde das Employer Branding für den deutschen Zoll komplett überarbeitet. Was die Ausgangssituation war und welche Kanäle heute genutzt werden könnt Ihr hier nachlesen. Auf geht’s:   

saatkorn.: Bitte stellen Sie sich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.
Wir sind Henrik Bunzendahl, Geschäftsführer bei Zum goldenen Hirschen Stuttgart und Dietmar Zwengel, Leiter Kommunikation bei der Generalzolldirektion in Bonn.

saatkorn.: Gerade haben Sie eine neue Personalmarketingkampagne für den deutschen Zoll gestartet. Was war die Ausgangssituation beim deutschen Zoll?
Dietmar Zwengel: „Mit dem Zoll ist immer noch sehr häufig die klassische Vorstellung verbunden, dass die Zöllnerinnen und Zöllner am Flughafen oder an Landgrenzen stehen und Reisende kontrollieren. Das ist natürlich nicht so. Diese antiquierten Vorstellungen spiegelten sich auch in den Marktforschungsergebnissen wider. Das heißt für uns: Wir müssen noch mehr über unsere Arbeit informieren als manch anderer Akteur im öffentlichen Sektor, um unsere Attraktivität als Arbeitgeber noch deutlicher zu machen. Es ist unsere Aufgabe aufzuzeigen, welche unzähligen Möglichkeiten es beim Zoll gibt, seinen Traumjob zu finden.“

Henrik Bunzendahl: „Die intensive Befragung von Fokusgruppen im Rahmen der strategischen Neupositionierung hat ergeben, dass die Generation Z bei der Berufswahl genau wissen möchte, worauf sie sich einlässt. Drei Faktoren sind für die Bewerber dabei besonders wichtig: Sicherheit, Betriebsklima und Karrieremöglichkeiten. Auch die Work-Life-Balance spielt mittlerweile für die jugendlichen Bewerber eine große Rolle. Der Zoll bringt diese Voraussetzungen mit. Aber in der Tat muss er noch stärker die Werbetrommel rühren und über seine vielseitigen Berufsbilder aufklären.“

saatkorn.: Welche Zielgruppen sind für den deutschen Zoll besonders relevant?
Henrik Bunzendahl: „Die bundesweit laufende Kampagne ‚Dein Talent im Einsatz’ richtet sich an Jugendliche zwischen 14 und 19 Jahren und setzt verstärkt auf dynamische Contentformate und digitale Kanäle, welche einen Einblick in den spannenden Berufsalltag eines Zöllners geben. Mit der neuausgerichteten Kampagne wollen wir primär die Bewerberqualität erhöhen bei gleichzeitig steigender Bewerberzahl. Dafür liegt der Schwerpunkt in der Onlinekommunikation. Seit August hat der Zoll nun auch einen Instagram-Account, der sehr gut anläuft.“

saatkorn.: Und wie positioniert sich der deutsche Zoll nun als Arbeitgeber?
Dietmar Zwengel: „Unser Ziel ist es, Bewerberinnen und Bewerber zu generieren, die langfristig beim Zoll bleiben möchten. Es geht natürlich auch darum, mit der Kampagne in einer ganz frühen Phase eine Identifikation der Bewerber mit dem potenziellen Arbeitsgeber herzustellen. So ist es uns wichtig, junge Menschen auf den Zoll aufmerksam zu machen und sie gleichzeitig auf der emotionalen Ebene abzuholen. Bereits in dieser Phase soll möglichst eine intrinsische Bindung zu ihrem künftigen Arbeitgeber entstehen.“

Henrik Bunzendahl: Somit ergab sich für die Kampagne der Ansatz, mit den aktuellen Maßnahmen stärkere Aufklärungsarbeit zu den Berufen beim Zoll zu leisten. Ganz im Sinne eines Storytellings gehen wir der Frage nach, was die Bewerber bei den verschiedenen Berufsbildern und Karrieremöglichkeiten erwartet. Berufe gelten als umso attraktiver für die junge Zielgruppe, je genauer das Bild und die Vorstellung der Tätigkeit ist.

saatkorn.: Wie war die Vorgehensweise im Projekt?
Dietmar Zwengel: Die Insights und Analysen der bisherigen Maßnahmen haben ergeben, dass sich die Bewerber wünschen, darüber informiert zu werden, welche Schritte sie gehen müssen, wenn sie sich beim Zoll bewerben wollen und welche Möglichkeiten dieser bietet.

Henrik Bunzendahl: Baustein Nummer Eins unserer Kampagne ist die Mediastrategie mit der wir uns vornehmlich auf die digitalen Medien fokussieren. Weil dort die Bewerber unterwegs sind, die man braucht. Baustein Nummer Zwei ist eine deutlichere Sprache und Tonalität in der Kampagne, zum Beispiel in den Instagram-Stories oder in den Web-Videos.

https://www.youtube.com/watch?v=-cLGYOhNhBk

saatkorn.: Und wie wird die neue Employer Brand nun im Personalmarketing an die Frau bzw. den Mann gebracht?
Henrik Bunzendahl: „Wir laden den Claim ‚Dein Talent im Einsatz’ mit konkreten Beispielen aus den unterschiedlichen Einsatzbereichen auf. Mit den intrinsischen Motivationen der Zielgruppe wie Spaß, Neugierde, Selbstverwirklichung oder Erfolg, die in allen Kommunikationskanälen angesprochen werden, zeigen wir den Bewerbern auf unterhaltsame aber zugleich informative Art und Weise, wie eine Karriere beim Zoll aussieht. Hierzu kommen verschiedene Contentformate auf YouTube oder Instagram zum Einsatz und holen die Bewerber genau dort ab, wo diese mobil unterwegs sind. Klassische Formate wie Anzeigen, Großflächen und CLPs runden die Kommunikation ab. Die hauptsächlich auf digitalen Kanälen stattfindende Kampagne spricht dennoch nicht nur Jugendliche, sondern auch deren Eltern an. Diese sind im Entscheidungs- und Bewerbungsprozess die persönlichsten Influencer. Daher werden auch Eltern z. B. über Facebook-CanvasAds adressiert.

Dietmar Zwengel: „Ein weiterer wichtiger Baustein der Kommunikation umfasst den Relaunch der Website www.talent-im-einsatz.de. Die Website soll künftig erste Anlaufstelle im Netz werden. Mit dem Relaunch sind nun sämtliche Informationen in konzentrierter Form auf der neuen Internetpräsenz zu finden. Zudem ist geplant, dass man sich von der Seite künftig auch direkt bewerben kann.“

saatkorn.: Vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Spaß beim Employer Branding für den deutschen Zoll.