Employer Branding Definition – welche stimmt?

Was ist die richtige Employer Branding Definition? – Das ist eine Frage, die sich nicht ganz so einfach beantworten lässt, da es eine ganze Menge Definitionsversuche gibt. Da ich auf Konferenzen und bei Vorträgen immer mal wieder danach gefragt werde, hier heute mal die für mich persönlich stimmigste Definition, nämlich die vom Bundesverband für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting, Queb e.V. (die durfte ich nämlich vor Urzeiten mal mitdiskutieren und -entwickeln):

„Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.“ – so weit die knappe und praxisorientierte Employer Branding Definition von Queb e.V..

Was mir an dieser Definition gut gefällt, ist das sie nicht ausufernd ist und gleichzeitig die Abgrenzung zum Thema Personalmarketing beinhaltet. Oftmals werden die beiden Begriffe Employer Branding und Personalmarketing durcheinander gebracht. Auch auf saatkorn. bin ich aus Vereinfachungsgründen nicht immer ganz trennscharf – so subsumiere ich beispielsweise unter dem Oberbegriff Employer Branding alle Themen von Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting. Streng genommen ist Employer Branding aber stets strategische Markenarbeit, die bei der Corporate Brand und ggf der Product Brand ansetzt und die für vorhandene und potenzielle Mitarbeiter relevanten Aspekte in der Employer Value Proposition (EVP) zusammen fasst. In meiner Agentur TERRITORY besteht die Arbeitgeberpositinierung stets aus EVP, Arbeitgeberwerten und Employer Claim. Darauf basierend findet dann die Operationalisierung der Employer Brand durch das Personalmarketing statt. Gemeint ist die Umsetzung der EVP in für die jeweilige Zielgruppe relevanten Kanälen (Print, Event, TV, Social Media, App usw usf).

Aber zurück zur Employer Branding Definition von Queb e.V. und zur Komplettierung hier noch deren Definition von Personalmarketing:

„Personalmarketing hat zum Ziel, die Bewerberzielgruppen zu finden, zu erreichen, für das Unternehmen zu interessieren, zu begeistern, zu binden und zu passenden Bewerbungen zu motivieren.“

Damit das alles noch besser verständlich ist, hat Queb e.V. zu diesen beiden Definitionen auch Filme produziert. Einmal für die Employer Branding Definition:

Und einmal für die Personalmarketing Definition:

Darüber hinaus findet man in der Literatur und auf diversen Websites natürlich viele weitere Definitionen, die aber für den Praxisgebrauch oftmals ganz schön sperrig sind und auch die Abgrenzung zum Thema Personalmarketing nicht so klar aufzeigen. Oder sie sind alternativ so kurz, dass sie eigentlich schon fast wieder nicht richtig aussagekräftig sind und der Komplexität des Themas nicht gerecht werden. Hier einige Beispiele mit den entsprechenden Verlinkungen:

• Employer Branding Definition von DEBA:
  „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.“
• Employer Branding Definition von Absolventa:
  „Employer Branding beschreibt alle aktiven, strategischen Maßnahmen, um ein Unternehmen sowohl für bestehende als auch für potentielle neue Mitarbeiter attraktiv zu gestalten.“
• Employer Branding Definition aus Gablers Wirtschaftslexikon:
  „Employer Branding kennzeichnet den Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke.“
• Auch recht unterhaltsam ist das folgende Video zum Thema Employer Branding 😉