Digitale Arbeitgeberkommunikation – 3 zentrale Thesen

Nochmal Digitale Arbeitgeberkommunikation in einer Woche auf saatkorn. Vielleicht ein wenig viel, aber trotzdem  😉 – Ich liebe das thema einfach… Außerdem habe ich das Gefühl, dass die meisten Arbeitgeber glauben, Social Media sei ein facebook Profil und damit ist alles getan und gesagt. Weit gefehlt. So mancher hat in den letzten 1,5 Jahren gesagt: es passiert eigentlich kaum mehr etwas, die große Entwicklung Social Media ist da, jetzt noch ein wenig mobile, nix Neues. Nochmal weit gefehlt. Denn: wir erleben eine schleichende, aber extrem gravierende Veränderung in der Art und Weise der Kommunikation. Ich glaube:

Digitale Arbeitgeberkommunikation: an Social führt kein Weg vorbei und Mobile ist das neue Online

So kann man den aktuellen Stand in Deutschland zusammen fassen. Vorletzte Woche fand bei Deloitte in Düsseldorf die Verleihung der Online Talent Communication Awards 2016, kurz und auf twitter #OTaC16, von Potentialpark statt. Auch wenn man über Rankings immer trefflich streiten kann, halte ich die OTaC Studie für seriös und interessant. Potentialpark untersucht in einem groß angelegten Setting das Kommunikationsverhalten von jüngeren Bewerberzielgruppen, insbesondere Studenten und Absolventen und wie sich Unternehmen darauf einstellen.

These 1: An Social führt kein Weg vorbei

Die Entwicklung über die letzten Jahre zur Nutzung der folgenden Kanäle in Deutschland ist wie folgt:

2012:
43% nutzen facebook

2013:
56% nutzen facebook
38% nutzen twitter
16% nutzen Blogs

2014:
71% nutzen LinkedIn und XING (vorher nicht abgefragt)
55% nutzen facebook
39% nutzen twitter
37% nutzen YouTube
17% nutzen Blogs

2015:
86% nutzen LinkedIn und XING (vorher nicht abgefragt)
52% nutzen facebook
43% nutzen twitter
57% nutzen YouTube
20% nutzen Blogs

2016:
91% nutzen LinkedIn und XING (vorher nicht abgefragt)
55% nutzen facebook
52% nutzen twitter
60% nutzen YouTube
19% nutzen Blogs

Das Ganze grafisch zusammengefasst sieht dann so aus (Danke an Julian von Potentialpark):

Man sieht: an Social führt im Personalmarketingmix definitiv kein Weg mehr vorbei. Und das ist immer noch für eine ganze Reihe deutscher Unternehmen insbesondere bei den KMU eine riesengroße Herausforderung. Der Betrieb von Social Media ist zeit- und damit kostenaufwändig. Die Zeiten, in denen solche Kanäle nebenbei von Praktikanten betrieben werden konnten, sind definitiv vorbei. Die Professionalisierung ist in vollem Gange. Und es reicht nicht, einfach eine facebook Seite zum Thema Karriere dahinzustellen. Es geht um eine integrierte, ganzheitliche Social Media Strategie.

These 2: Mobile ist das neue Online

Auch hier eine interessante Erkenntnis: online zu sein reicht nicht mehr. Mobile wird nicht mehr zum neuen Online, sondern ist das neue Online.
Die Frage, wieviele Unternehmen in Deutschland inzwischen mobil optimierte Karriereseiten haben, beantwortet Potentialpark über den Zeitablauf der letzten Jahre wie folgt:

2012: 10%
2013: 16%
2014: 38%
2015: 55%
2016: 76%

Auch hier die entsprechende Grafik dazu:

Es ist klar, wie das Ganze weiter geht. Dazu noch eine Erkenntnis aus dem eigenen Business: bei embrace betreiben wir ja mit blicksta und insbesondere Ausbildung.de zwei der reichweitenstärksten Plattformen für SchülerInnen im deutschsprachigen Raum. Im Februar hatten wir erstmals weit über 50% der Besuche über den Kanal mobile. Bei blicksta waren es gar 80%. Ergo: SchülerInnen wird man in Kürze ohne Mobile kaum noch erreichen können – es sei denn im direkten Kontakt (was wiederum zeit- und kostenaufwändig ist und in der Regel nicht zu nachhaltigen Beziehungen führt). Was mittelfristig passiert ist logisch: aus Schülern werden Studenten, Young Professionals und Professionals…

These 3: An Social führt kein Weg vorbei und Mobile wird das neue Online: Storytelling ist der Schlüssel zu Kommunikation

Die Art und Weise, wie Marketing betrieben wird, hat sich auch im Themenfeld Digitale Arbeitgeberkommunikation in den letzten Jahren deutlichst verändert. Das hat zum Einen mit der veränderten Kommunikationslandschaft zu tun und zum anderen funktionieren schlichte Werbebotschaften insgesamt nicht mehr. Letzteres gilt natürlich nicht nur für die Arbeitgeberkommunikation, sondern insgesamt. Es geht um Authentizität und die richtige Erzählweise auf den richtigen Kanälen. Content Marketing und Storytelling werden immer wichtiger – aber authentisch und glaubwürdig, was viele Unternehmen immer noch nicht umsetzen. Auch hier gilt: es gibt kein Erkenntnis- sondern nur ein Umsetzungsproblem. Plattformen wie blicksta und careerloft sind für modernes Storytelling im Sinne von Content Marketing aufgebaut. Es geht um relevante Inhalte, glaubwürdig und authentisch vermittelt, mit einer eher impliziten Marketingbotschaft.

Die Idee von Personalmarketingbroschüren ist angesichts der obigen skizzierten Entwicklungen für bestimmte Zielgruppen völlig obsolet. Und die Vorgehensweise, massiv über Text an junge Zielgruppen heranzukommen, wird angesichts von Plattformen wie YouTube oder Instagram ebenfalls immer altbackener.

Ich muss also etwas zu erzählen haben – dafür ist eine Arbeitgeberpositionierung unerläßlich. Denn die unterschiedlichen Kanäle und Instrumente (Karrierewebsite, Karriere-Netzwerke, Social Media und hier wieder so unterschiedliche Plattformen wie YouTube, Instagram, facebook, Pinterest, twitter bis hin zur Differenzierung von Erzählweisen für Print, Online, Video, Virtual Reality oder Mobile) erfordern einen inhaltlichen Anker. Und ich benötige Stories, die ich über die verschiedenen Kanäle hinweg integriert erzählen kann.

Wie man authentische Geschichten über moderne Kanäle erzählt, zeigt beispielsweise der von embrace betreute Arbeitgeber EY, der nicht grundlos im Potentialpark Ranking in Summe auf Rang 2 und im Thema Social Media auf Rang 1 gelandet sind. Mehr dazu in einer der nächsten saatkorn. Stories, quasi Digitale Arbeitgeberkommunikation als Case…