5 Gedanken zum Produkt Arbeit. Oder warum Employer Branding gesellschaftlich notwendig ist. – Ja nee, is klar, jetzt sind mit dem saatkorn. vollends die Pferde durchgegangen!“ – wird sich so manche/r saatkorn. LeserIn jetzt denken. Aber immer langsam, vielleicht macht die Aussage ja irgendwie doch Sinn, denn in einer anregenden Unterhaltung mit dem geschätzten embrace-Kollegen Stefan Wagner ist diese provokante These entstanden. Und vor dem Hintergrund aktueller Geschehnisse in der Flugbranche, Stichwort TUIfly, machen die folgenden 5 Gedanken zum Produkt Arbeit ja vielleicht schon Sinn – auch wenn ich das aktuelle Vorgehen der betroffenen Airline MitarbeiterInnen für mindestens fragwürdig halte und diese fünf Gedanken natürlich sehr abstrahiert sind…
1. Was ist überhaupt Employer Branding ? – Employer Branding Definition
Employer Branding Definitionen gibt es viele, ich halte mich mal hier an die von QUEB: „Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.“
2. Warum macht man Employer Branding?
Letzten Endes geht es darum, bei unternehmensinternen und -externen Zielgruppen zu punkten. Beschreibt Employer Branding noch die strategische Ebene, wird es in der Operationalisierung, nämlich im Personalmarketing, ganz konkret. Personalmarketinginstrumente (Karriere-Website, Events, Filme, Social Media Plattformen, Broschüren usw usf) kosten Geld. Und worein wird dieses Geld investiert? – Vornehmlich in Retention (intern) und Recruiting (extern). – Ist ja logisch, wird jetzt fast jeder denken, der saatkorn. regelmäßig liest. Ist aber noch nicht bei allen CEOs oder CFOs angekommen. Denn jahrelang musste man da eigentlich nicht so viel machen. Der Arbeitsmarkt war halt ein Verkäufermarkt. Die Unternehmen hatten die Jobs und BewerberInnen gab es im Übermaß. Gut für die Unternehmen, schlecht für die Bewerber.
3. Und warum ist das jetzt auf einmal für Unternehmen so wichtig und wird immer wichtiger?
Wegen der demografischen Entwicklung. Die macht nämlich aus dem Verkäufermarkt einen Käufermarkt. Kurz gesagt: die Marktmacht wechselt von den Unternehmen zu den Bewerbern.
Und: die Digitalisierung sorgt mit der einhergehenden Transparenz dafür, dass die Employer Brand immer wichtiger wird. Employer Brand im oben definierten Sinne.
4. Ist das nicht dieselbe Situation wie im Produktmarketing?
Da kommern wir so langsam hin. Sicher, es gibt einige Unterschiede zwischen Personal- und Produktmarketing. Aber nehmen wir mal den Automarkt: Produkte gibt es en masse, eigentlich viel zu viele für die Käufer. Wie kann ich als Autohersteller also überleben? – Richtig, mit der entsprechenden Branding-Strategie. Ob das Technologiefokus (Audi), Begeisterung fürs Fahren an sich (BMW) oder Sicherheit (Volvo) ist: entscheidend sind die mir zugeschriebenen, möglichst unterscheidbaren, authentischen, glaubwürdigen, konsistenten und attraktiven Attribute. Bitte mal mit der Definition für Employer Branding oben vergleichen.
5. Und warum soll das gesellschaftlich notwendig sein?
Nehmen wir weiterhin an, mein Produkt ist ein Auto. Und meine Brand steht für Sicherheit. Und meine Autos erfüllen diesen Sicherheitsanspruch nicht. Was passiert dann? – Mit einer mehr oder weniger schnellen zeitlichen Verzögerung merke ich empfindlich an meinen Absatzzahlen, dass ich keine Autos mehr verkaufe. Und langfristig werde ich merken, dass es ganz schön teuer wird, meine alte Sicherheits-Brand wieder authentisch und glaubwürdig aufzubauen. Denn dafür muss ich mein Produkt, also meine Autos wieder sicherer machen. Und das glaubwürdig und an alle relevanten Zielgruppen adressiert aktiv kommunizieren – im Produktmarketing. Ähnliches dürfte dem oben genannten Unternehmen auch bevorstehen…
Was sagt uns das im Kontext von Employer Branding und dem Produkt Arbeit?
Richtig: wenn das Produkt Arbeit (=Bezahlung, Status, Sicherheit…) nicht mehr passt, dann muss ich vielleicht auch mal ins Produkt investieren. Sonst mache ich nämlich kein ernsthaftes Employer Branding, sondern präsentiere lediglich bunte Bildchen. Das hat früher, in einem Verkäufermarkt gereicht. Heute befinden wir uns aber auf einem Pfad in eine ganz andere Richtung. Und oftmals wäre es wirklich gut, erstmal in Substanz in der Organisation zu investieren und danach erst die Werbetrommel zu rühren. Oder? – Bin auf die Meinung der saatkorn. Leserschaft zu diesen Gedanken rund um das Produkt Arbeit gespannt…