Next Steps im Employer Branding der Deutschen Bahn: Interview mit Kerstin Wagner

Next Steps im Employer Branding der Deutschen Bahn: Interview mit Kerstin Wagner

Aus Employer Branding Sicht ist die Deutsche Bahn mit Sicherheit der Shooting-Star im deutschen Arbeitgebermarkt. Vor wenigen Jahren noch bestenfalls belächelt, hat sich der ehemals arg verstaubt wirkende Logistik-Gigant in den letzten 12 Monaten dramatisch zum Positiven hin entwickelt. Die Kampagne „Kein Job wie jeder andere“ ist massiv eingeschlagen. Kein Wunder, ist doch das Thema „Employer of Choice“ zu werden, einer der drei strategischen Grundpfeiler für die Deutsche Bahn bis 2020, wie folgendes Video schön zeigt:

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Das Alles ist definitiv ein guter Grund, mit Kerstin Wagner, Head of Talent Acquisition bei der DB Mobility Logistics AG, einmal etwas detaillierter über das bislang Erreichte und die nächsten Ziele zu sprechen. Auf geht’s:

saatkorn.: Pro Jahr bis zu 7.000 neue Mitarbeiter zu rekrutieren ist in Zeiten eines enger werdenden Bewerbermarktes keine einfache Aufgabe. Ihr habt euch dazu im vergangenen Jahr völlig neu aufgestellt. Welchen Weg seid ihr dabei gegangen?
Recruiting ist immer schon Bestandteil der HR-Arbeit gewesen und deshalb gewiss nicht neu, aber die Rolle von Talent Acquisition hat sich fundamental verändert und professionalisiert. Bei der Personalgewinnung hat sich der DB-Konzern deshalb mit einer eigenen  Organisationseinheit völlig neu aufgestellt: Recruiting und Employer Branding wurden unter einem Dach gebündelt. Mein Team entwickelt nun zum einem die Strategien und Konzepte, um als Top-Arbeitgeber im Bewerbermarkt wahrgenommen zu werden und neue Mitarbeiter zu finden. Zum anderen arbeitet es operativ, sprich es sucht die Bewerber und gewinnt sie für eine Aufgabe bei uns. Wir setzen bei unsere Arbeit an verschiedenen Hebeln an: Professionelles Recruiting sowie der Auftritt als Arbeitgeber, glaubwürdiges Employer Branding, die Zusammenarbeit mit Schulen und Hochschulen, vernünftige IT-Plattformen und ein modernes Talent-Relationship-Management seien hier nur als Beispiele genannt.

Die Basis für all unsere Überlegungen sind zum einen die strategischen Ziele des Unternehmens und der davon abgeleiteten Personalbedarfe. Und ganz besonders wichtig: Bei allem ist und bleibt der potenzielle Bewerber unser Orientierungspunkt. Sämtliche Aktivitäten richten wir an den Erwartungshaltungen, Lebenswelten und Kriterien an einen Wunscharbeitgeber der verschiedenen Zielgruppen am Arbeitsmarkt aus.

saatkorn.: Eure Employer Branding Kampagne „Kein Job wie jeder andere“ wurde nun mehrfach ausgezeichnet, zuletzt vor wenigen Wochen mit dem Preis für die „Employer Branding Kampagne des Jahres 2013“ von QUEB. Was bedeutet Dir persönlich so eine Auszeichnung, was sagt das Deutsche Bahn Karriere Team dazu?
Auszeichnungen wie der QUEB Award sind ein ganz besonderes Lob vor allem an das gesamte Team hinter der Kampagne, das mit sehr viel Leidenschaft und Engagement seit über einem Jahr an unserem Talent-Acquisition-Portfolio gearbeitet hat. Natürlich freue ich mich auch persönlich riesig darüber. In den zurückliegenden Monaten haben wir  es geschafft, als Arbeitgeber „sichtbarer“ zu sein: Wir haben die DB auf rund 1.000 Messen präsentiert, TV-Spots, Plakate und Zeitungsanzeigen organisiert und in persönlichen Gesprächen die DB als Arbeitgeber vorgestellt. Daneben haben wir unser Karriereportal weiter optimiert und den ‚Profiler‘ vorgestellt, ein Online-Berufsberater, mit dem sich Schüler spielerisch über Berufe bei der DB informieren. Inzwischen gehen bei uns pro Tag mehr als 500 Bewerbungen ein; unsere Online-Stellenbörse verzeichnete von Januar bis Oktober dieses Jahres 1,4 Millionen Besucher. Galt die DB auf dem Arbeitsmarkt früher als ‚unentdeckter Riese‘, weiß die Öffentlichkeit heute sehr viel mehr über die vielfältigen Berufsmöglichkeiten bei der DB – auch das ist ein wesentlicher Erfolg unserer Kampagne.

saatkorn.: Was sind Eure nächsten Herausforderungen? – Die neue Employer Brand ist ja nun sehr erfolgreich platziert, aber mit Sicherheit habt Ihr ja bereits weitere Meilensteine auf dem Weg zum „Employer of Choice“ im Visier. Was sind die nächsten Herausforderungen für Dich und Dein Team?
Unsere Arbeitgeberkampagne „Kein Job wie jeder andere.“ werden wir auch im nächsten Jahr vorantreiben und weiterentwickeln. Unsere Mitarbeiter bleiben als Botschafter im Mittelpunkt der Kommunikation. Damit öffnen wir unsere Türen und laden Interessenten ein, hinter die Kulissen zu schauen. So gewinnen sie einen authentischen Eindruck von der DB als Arbeitgeber. Schließlich muss der Bewerber bei uns auch erleben, was er in der Kampagne sieht.

Neben dem Employer Branding arbeiten wir weiter an unserem ganzheitlichen Ansatz der Talent Acquisition – glaubwürdiges Employer Branding und professionelles Recruiting aus einer Hand. Dazu gehört für uns auch, an Schulen und Hochschulen zu gehen und ein Netzwerk an Talenten aufzubauen.

Ein wichtiger Baustein ist auch Social Media: Wir werden im nächsten Jahr weiter an unserer Social-Media-Strategie arbeiten. Wir wollen unsere Zielgruppen dort abholen, wo sie täglich unterwegs sind – in sozialen Netzwerken. Dazu verstärken wir unsere Präsenz in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Xing weiter und wollen LinkedIn, Youtube und Google+ stärker nutzen. Außerdem bauen wir das Mobile Recruiting weiter aus. Die Online-Aktivitäten überzeugen bisher unsere Zielgruppen: Allein bis Oktober gab es 315.000 Video-Aufrufe auf der Plattform Youtube. Inzwischen hat unser Facebook-Kanal „DB Karriere“ die Marke von 75.000 Fans geknackt.

saatkorn.: Glaubst Du, dass so große Kampagnen wie die Eure oder beispielsweise die von McDonald’s vor zwei Jahren dazu führen, dass Top Entscheidungsträger auch in anderen Unternehmen anfangen, über die Bedeutung der Positionierung als Arbeitgeber anders zu denken? – Denn bislang sind solche Kampagnen ja eher noch die Ausnahme…

Ich glaube, das Umdenken hat längst stattgefunden. Beispielhaft dafür sind nicht nur die Kampagnen großer Unternehmen, sondern auch die spezialisierten Talent-Acquisition-Teams, die derzeit in vielen Unternehmen aufgebaut werden. Dieser Invest in Personalgewinnung zeigt die Bedeutung des Themas für den Geschäftserfolg. Ich denke, es ist allen bewusst, dass der demografische Wandel dazu führt, dass wir uns auf einem stark umkämpften Bewerbermarkt befinden. Wenn ich mit Mittelständlern und Startups spreche, haben die die gleichen Herausforderungen wie Großunternehmen.

Aus meiner Sicht sind für erfolgreiches Talent Acquisition vier Grundsätze entscheidend:

1. Ganzheitlichkeit: Talent Acquisition ist ganzheitlich aufgebaut und beinhaltet sowohl die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität als auch das Recruiting.
2. Bewerberorientierung und  Individualisierung: Talent Acquisition stellt den Bewerber in den Mittelpunkt, das heißt versteht ihn und schneidet alle Aktivitäten auf ihn zu.
3. Innovation: Talent Acquisition muss sich kontinuierlich und schnell auf  Basis der Marktgegebenheiten bzw. Bewerbererwartungen weiterentwickeln.
4. Strategische Verzahnung: Talent Acquisition agiert abgestimmt und eng verzahnt mit anderen HR-Kernthemen  wie strategische Personalplanung, Unternehmenskultur und Personalentwicklung.

Der Weg zum Top-Arbeitgeber hat für uns erst begonnen. Wir werden weiter an unserem ganzheitlichen Ansatz arbeiten. In diesem Sinne – lasst uns  (gemeinsam) die Professionalisierung der Personalgewinnung vorantreiben. Happy Recruiting!

saatkorn.: Liebe Kerstin, danke für das Interview – und weiterhin viel Spaß und Erfolg bei der Deutschen Bahn!

Morgen geht es auf saatkorn. mit einem weiteren Deutsche Bahn Thema weiter!